Uma pesquisa realizada pela empresa de análise Antenna revelou que o Spotify é o serviço de streaming de áudio com a menor taxa de cancelamento entre os principais players do mercado americano.
De acordo com o levantamento, menos de 1,5% dos usuários do Spotify cancelaram a assinatura em abril deste ano. A taxa mensal de churn (desistência) da plataforma se manteve em torno de 2% durante todo o ano, índice similar ao da Netflix (também em torno de 2%).
O que leva o Spotify a não perder assinantes?
Dois fatores principais contribuem para o sucesso da empresa sueca nos ouvidos e corações dos assinantes.
O primeiro deles se aplica a todos os serviços de streaming de áudio: a menor frequência de troca por parte dos usuários. Comparado aos serviços de vídeo, a probabilidade de um usuário migrar de um streaming de música para outro é quatro vezes menor.
Ao contrário dos serviços de vídeo, cujo conteúdo influencia diretamente a decisão de assinatura e cancelamento, os de áudio costumam oferecer, por padrão, um catálogo vastíssimo, contemplando praticamente qualquer música que o usuário possa desejar. Isso gera uma fidelidade maior, pois dificilmente o assinante encontrará um motivo para migrar para outra plataforma que cumpra a mesma função – e ainda é necessário migrar todas as suas playlists e biblioteca.
Essa estabilidade, no entanto, pode ser vista como uma faca de dois gumes. Afinal, há uma certa homogeneização no mercado de streaming de áudio, já que todas as plataformas oferecem milhões de músicas organizadas em álbuns e playlists, muitas delas incluindo também podcasts.
Essa falta de diferenciação é um dos motivos que levam as empresas a recearem aumentos de preços. Isso porque precisam evitar que os usuários migrem para a concorrência caso o Spotify se torne mais caro que o Apple Music, Amazon ou YouTube.
Criaturas de hábito
Porém, a pesquisa da Antenna indica que o medo de perder assinantes pode ser infundado.
O alto número de playlists criadas pelos usuários dentro de seus serviços de preferência gera um custo real de mudança, tornando a migração menos atrativa. Essa fidelidade é uma ótima notícia para a indústria musical, que pressiona as plataformas por aumentos de preços. Após um reajuste bem-sucedido no ano passado, o Spotify planeja repetir a estratégia em 2024.
É importante ressaltar que a pesquisa considera apenas contas pagas, diferentemente dos dados divulgados por algumas empresas, que podem incluir usuários de planos gratuitos ou pacotes combinados.
O céu é o limite
Mesmo entre os serviços de streaming de áudio, o Spotify se destaca: suas taxas de crescimento e cancelamento são consideravelmente melhores que as dos concorrentes.
Em um momento de desaceleração geral do mercado de assinantes (tanto de vídeo quanto de áudio), o Spotify segue na contramão. A empresa conquistou 113 milhões de novos usuários em 2023, incluindo 29 milhões de pagantes. Esse foi o melhor ano da companhia em termos de crescimento geral de usuários e o segundo melhor em relação ao número de assinantes pagantes.
O crescimento do Spotify se estende também para o plano gratuito, especialmente em mercados da Ásia e Oriente Médio. No entanto, o plano pago vem crescendo em uma taxa similar aos últimos quatro anos, o que é ainda mais impressionante considerando a concorrência acirrada: o Spotify está conquistando fatias de mercado da Apple e Amazon nos Estados Unidos.
Essa vantagem do Spotify está relacionada a um fator muitas vezes subestimado: o foco da empresa. Ao contrário da Amazon e Apple, para quem o streaming de áudio é apenas uma parte de um negócio muito maior, a música é o cerne do Spotify.
Isso permite que a empresa dedique mais tempo e recursos para se desenvolver nesse mercado específico, enquanto as gigantes da tecnologia usam o streaming como complemento para seus ecossistemas mais amplos (dispositivos, no caso da Apple; e vendas online, no caso da Amazon).
Desafios à vista
Assim como o Spotify no mercado de áudio, a Netflix lidera o segmento de vídeo streaming.
Ambas as empresas se beneficiaram da vantagem de terem sido pioneiras, e após um período de receio em relação à concorrência, elas agora ampliam sua liderança. Isto acontece muito embora a Netflix enfrente uma concorrência mais direta de outras empresas focadas exclusivamente em entretenimento.
O grande desafio para o Spotify, no entanto, é a sustentabilidade de seu crescimento. Afinal, o mercado americano já conta com mais de 80 milhões de assinantes pagantes de algum tipo de serviço de música e ultrapassa os 100 milhões considerando serviços de áudio em geral (incluindo o Audible, líder no segmento de audiolivros).
Muitos desses assinantes fazem parte de planos familiares, o que significa que existe um número relativamente pequeno de clientes potenciais ainda não explorados no maior mercado de mídia do mundo.
Para sustentar seu crescimento e combater a saturação do mercado, o Spotify aposta em duas frentes principais: podcasts e audiolivros. A empresa acredita que esses novos formatos de conteúdo podem impulsionar o aumento de preços e a venda de mais publicidade.
Podcasts já se tornaram um importante pilar para o Spotify, atraindo novos usuários e mantendo os já existentes engajados na plataforma. A empresa investe pesadamente na produção e aquisição de podcasts originais e de alto impacto, como The Joe Rogan Experience e Armchair Expert with Dax Shepard.
A estratégia com audiolivros é mais recente, mas o Spotify demonstra grande entusiasmo com o potencial desse mercado. A plataforma já conta com um acervo significativo de audiolivros e vem expandindo-o rapidamente através de parcerias com editoras e autores.